あなたもこんな経験をしたことあるはず。
誰かのたった一言でイラっとしたり…
セールスマンの何気ない言葉で商品が欲しくなってしまったり…
僕にももちろんあります。最近だとこんな一言が忘れられません。
「今の時代のWebライティングはこの本だけ読んどけば大丈夫やで」
僕の心の中は「そこまで言う？」と気になって仕方ありませんでした。
（もしかしたら普段僕が聞きなれない関西弁のインパクトもあるかもしれないけど…）
この感情が動いた言葉、これが今回解説する「ホットボタン」です。
セールスレター、セールスライティングの役割は、商品を買うという行動を取ってもらうことです。
セールスライティングの役割は、見込み客のホットボタンを押して感情を動かすことでもあります。
もしあなたのセールスレターが「ホットボタン」を押すことができなければ、どんなに長くても、どんなに熱弁していても、どんなにテクニックを駆使しても、商品を売ることはできないでしょう。
ホットボタンの押し方
たとえば、高級車、ベンツを売るセールスコピーを考えてみます。
ベンツが買いそうな見込み客は、どんな言葉に心を動かされると思いますか？
どんな欲求を満たすためにベンツを買いますか？
なぜ高級車ベンツが欲しいのか？
「燃費が良くて節約できるから」「家族で出かけるのに便利だから」「コンパクトで小回りがきくから」……ではないですよね。
これが軽自動車やエコカーが欲しいと思っている見込み客なら、このような理由で車が欲しいかもしれません。
でも、同じ「車」であったとしても、軽自動車の見込み客とベンツの見込み客では、全く違う欲求を持っています。
ベンツの見込み客が満たしたい欲求は、「人に自慢したい」「良くみられたい」「モテたい」というもの。
もちろんこれ以外にも、「静かに走っている」「内装が高級感ある」などを求める欲求もあります。
でも、これらの欲求は先ほどの3つの欲求よりも、弱い欲求です。
こういった欲求は、たとえば、妻に伝える時に「揺れが少ないから、乗っててストレスがないんだよね」「リクライニングが出来るエグゼブティブシートなんだよね」「後部座席も広々なんだよ」とか、自分の欲求を正当化するためのものです。
ホットボタンは、この強い欲求を押すということです。
ホットボタンの探し方
これは、現代広告の心理技術101から引用してきたものですが、人間には8つの欲求が生物学的にプログラムされています。
- 生き残り、人生を楽しみ、長生きしたい
- 食べ物、飲み物を味わいたい
- 恐怖、痛み、危険を免れたい
- 性的に交わりたい
- 快適に暮らしたい
- 他人に勝り、世の中に後れを取りたくない
- 愛する人を気遣い、守りたい
- 社会的に認められたい
これらの欲求を「生命の8つの躍動」と言われています。
先ほどの本当にベンツが欲しい欲求では、「人に自慢したい」「良くみられたい」「モテたい」はこれらの6番、8番に入っていきます。
では、「静かに走る」「内装が高級感ある」などの妻に論理的に説明する欲求は、「人間の後天的9つの欲求」にあります。
- 情報が欲しい
- 好奇心を満たしたい
- 身体や環境を清潔にしたい
- 能率よくありたい
- 便利であって欲しい
- 信頼性、質の良さが欲しい
- 美しさと流行を表現したい
- 節約し、利益をあげたい
- 掘り出し物を見つけたい
「生命の8つの躍動」は本能的なもので、「人間の後天的9つの欲求」は、強い欲求ですが、二次的欲求。
本能的にプログラムされている欲求には、二次的欲求は敵わないということです。
ですので、ホットボタンを探す方法は、本能的に欲しいと思わせることが何よりも大事ということです。
いくらライティングのテクニックを使ってもホットボタンを押さなければ、見込み客の心は動きません。
つまり、ライティングのテクニックではなく、リサーチの段階で見込み客のホットボタンを探しておく必要があるということなんです。
- 見込み客の本当の欲求は？
- 何に怖がっているのか
- 何に困っているのか
- 何にイライラしているのか
- 何に怒っているのか
- 何か不満なのか
これらを探して、それが本当の欲求なのか？ということを考えなくてはいけません。
ベンツの例でいうと、他人に勝りたいという欲求は、ベンツを手に入れることで満たされるのか？
高級車の特徴の「静かに走ることが出来る」というのは、生命の8つの躍動に含まれていますか？
Apple製品のiPhoneが人気な理由はいくつもあると思いますが、便利だからですか？便利な面もあるかもしれません。
でも性能はアンドロイドの方がいいって言われることもあります。
それでもなんで「私はiPhoneがいい」と言うのか？
写真が綺麗？便利に使える？みんな持っているから？違いますよね。
これらは、二次的欲求にすぎません。
本当に押しているホットボタンはどれなのか？
この答えがわかると、iPhoneが大人気な理由が分かりますね。
【悪用厳禁】「ホットボタン」テクニック
「人間の後天的9つの欲求（二次的欲求）」よりも「生命の8つの躍動」の本能的な欲求にホットボタンは隠されているということでした。
そして、ホットボタンはリサーチで見つけていきます。
今回、紹介した「現代広告の心理技術101」はセールスライティングやセールスレターを学ぶ上で超役に立つ本です。
出版社からは常に売上1位のベストセラー商品なので、内容の素晴らしさは、僕がどうこう言うよりも結果が物語っていると思います。
最後に…
僕が知り合いに「今の時代のWebライティングはこの本だけ読んどけば大丈夫やで」といわれた本は、こちらです。
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