コピーや広告を学んでいると、必ず名前が挙がってくる人物がいます。
その一人がジョン・ケープルズ氏です。
ジョン・ケープルズはアメリカでも屈指のコピーライターであり、コピーや広告を学ぶとなったら無視できない巨匠です。
今回は、そのジョン・ケープルズの３ステップ方式―広告作りということでジョン・ケープルズのいう広告の基本を紹介しようと思います。
この３ステップをこなせば、確実に効果のある広告がつくれるようになります。
Step1 見込み客の注意を引く
広告、ダイレクトメール、コマーシャルのなかの何らかの要素でまず見込み客を立ち止まらせ、こちらがこれから言うことに注目させなければ何も始まりません。
待ち歩いても、雑誌を広げても、ネットを見ていても無数にある広告のなかで、見てもらえなければ、購入してもらえることもないありません。
たとえば、あなたの家に中古車販売店、もしくはディーラーからダイレクトメールが届くことはないですか？
多くの人がそのダイレクトメールを読まずに捨ててしまうのではないですか？
そうすると、あなたは絶対にその広告のオファーを受け取ることは出来ず、車の情報は知ることができません。
つまり、必然的に買うという選択はなくなってしまうのです。
Step2 見込み客の関心を保つ
広告、ダイレクトメール、コマーシャルの焦点は、常に見込み客にとっての関心をつかめるようにしなければなりません。
その商品やサービスを使うとどんな得があるのか、という点からぶれないようにすることが重要です。
見込み客は関心のないものには一切気をとめることはありません。
たとえば、あなたは車屋からのダイレクトメールを受け取ったとします。
ダイレクトメールの内容はセダンタイプの車の販売情報です。
今なら試乗できるらしい。
でも、あなたの家には子供、妻、祖父母がいて、セダンタイプの車は対象外です。
自分には関係ないとなってしまいます。
Step３ 見込み客にこちらの望む行動を起こしてもらう
相当数の「見込み客」が「買ってくれるお客様」になってくれなければ、どんなにクリエイティブでもその広告は失敗です。
だからこそ、注意・関心・行動で終わらずに、引き続いてテストを行うことが必要です。
車屋からのダイレクトメールには、広々としたセダン。
家族が多くてもゆったりドライブできるらしいです。
でも、別に今乗っている車で満足しています。
そして週末は、予定が、、などと何かと行動しない言い訳をつくってしまいます。
車屋からすれば、広告を読んでもらって、関心を持ってもらっても、試乗や購入してもらわなければ何も意味がありません。
なので、何回もテストをして、行動してもらえる広告を作る必要があるということです。
以上がジョン・ケープルズの３ステップ方式です。
まとめ
１ステップ目を超えないと２ステップ目にはいけません。
２ステップ目越えないと３ステップ目にはいくことができません。
１ステップずつクリアしていくことを念頭に置きましょう。
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