生まれつきの才能もさることながら、強い意志で、うまくいく広告といかない広告があるのはなぜなのかを突き止め、アメリカでも屈指のコピーライターになったジョン・ケープルズ。
ジョン・ケープルズは広告をクリエイティブかつ効果的にすることを目指し、それまでのコピーの書き方やデザインの仕方、テストの仕方を大きく変えました。
今回は、３ステップ方式の広告テストを紹介したいと思います。
１
広告で何が一番効果的か、ということを判断していいのは、客観的、ケープルズによれば「科学的」にテストしてからだ。
２
テストしてわかったことすべてをベースに、より強力な仕組みを作り上げ、新しい企画を立てるたびにそれをよりどころにする（いくら飲み込みが悪い人でも、同じことを最初からやるのは２度まででいい）。
３
どの広告も、前に気づいたことを引き続きテストする場だと考える。何かを新しく変えたら効果が上がった、あるいは、今までの広告では効果がなくなってしまったなら、自分が、「知っている」つもりだったことが間違っていたのだ。素直に認めること。もちろんただ認めるだけじゃダメだ。理由を突き詰めて次回に役立てること。
つまり、ジョン・ケープルズが教えてくれたやり方でいうと、こうなる。
○すべての広告に、それぞれの効果が正確にわかる（数値化ができる）手段を入れること。
○ただいれればいいってもんじゃない。きちんと手間暇かけてその効果から学び取ること。
○学び取ったことをベースにして、次回に、同様の商品やサービスのコピーを書いたり企画したりすること。
もっと言い換えれば、LALALA（Learn/Adaptの繰り返し）ルール、つまり、学び取って改善する、学び取って改善する、学び取って改善する、をずっと繰り返すのだ。
まとめ
どんなに一生懸命作った広告でも、どんなに時間をかけた広告でも、効果は「科学的」にテストしないといい広告かわからないということです。
エゴは捨てなくてはいけません。
一生懸命作った広告なんてものは何の意味も持つことはありません。
そのテストするには、もちろん感覚では話にならないのです。
広告は測定ができて、数値化出来ていないといけません。
テストした結果をもとに、改善してまた広告を作るのです。
また、広告を一から作るのではなく、以前作った広告があるのだから、それを参考にしなさいというメッセージも感じ取れます。
また一から作るとなると、まったくの効果があるかないかわからない、全く手探りの段階からになってしまいます。
なので、広告の世界では、新しいことはやるなと言われているが、まさにそのことですね。
つまり、広告は常にテストです。
テストして学んで、改善して、テストする。
このテストというマインドを持ち、テストの結果がどっちに転んでも、学ぶという素直さと姿勢が広告で結果を出す人だと思います。
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