セールスレターは、成約率の高いツールとして、今もなおWeb上でたくさん使われています。
今回は、そんなセールスレターの書き方について解説していきます。
目次
セールスレターの型を理解する
| トップコピー | ヘッドライン |
|---|---|
| ボディコピー | サブヘッド |
| オープニング | |
| 本文（メイントピック） | |
| ブレッド | |
| 第三者の声 | |
| クロージング | 追伸 |
セールスレターには、様々なパーツや役割がありますが、この形を基本として、業種や売る商品について、書き加えたり、削っていったりします。
セールスレターの完成形を実際に見た方が、この先セールスレターを作成しやすいと思うので、紹介します。
これがセールスレター
セールスレターとは、一般的に「長いセールス文章」です。
まずは、実際のセールスレターを見て、イメージしましょう。
いくつかセールスレターを紹介します。
情報商材系セールスレター
ツール系セールスレター
一般の企業でも使われているセールスレター
- プライベートジムRIZAP
- ニキビケアのプロアクティブ＋が4900円で登場！
ここでは紹介できないほどのセールスレターがWeb上で使われています。
セールスレターは広域の意味では、ランディングページ（LP）とも言われています。
LPは、メルマガ登録や無料資料請求、無料のセミナー招待なども含まれているので、セールスレターは、「商品を販売するときに使うレター」という認識で大丈夫でしょう。
「こんなかっこいいセールスレター作れないよ…デザインどうするの？」「自分のWebページでセールスレターって作れないの？」と思われる方でも心配いりません。
先ほど紹介したセールスレターは、デザインや写真に目がいってしまいがちですが、基本は文章です。
人は、写真やデザインで惹きつけられたりしますが、商品の購入に至るまでは、文章が重要です。
こんな感じで、記事内にセールスレターを書くこともできます。
マグネティック・セールスライティング「説得力と影響力のある文章の書き方」完全マニュアル
セールスレターの法則
セールスレターには、「型」というものがあって、多くのセールスレターは、この2つの「型」で書かれています。
- PASONAの法則
- QUESTフォーミュラ
それぞれの特徴を解説していきます。
PASONAの法則
- Problem 問題提起
- Agitation 扇動
- Solution 解決策
- Narrow down 絞込み
- Action 行動
の頭文字をとって、PASONAといいます。
Problem 問題提起
例：あなたはこんなことでお悩みではないですか？
Agitation 扇動
例：その悩みを放っておくと、こんなリスクがあります。
Solution 解決策
例：でも安心してください。これがあれば大丈夫です。
Narrow down 絞込み
例：しかし、数には限りがあります。
Action 行動
例：今すぐ問題を解決しましょう。
世界一の稼いだと言われているウォール・ストリート・ジャーナルのセールスレターもPASONAの法則です。
セールスレターをPASONAに沿って解説していますので、参考にしてください。
QUESTフォーミュラ
- Qualify（絞り込む）
- Understand（理解・共感を示す）
- Educate（教育する）
- Stimulate（興奮させる）
- Transition（行動させる）
の頭文字をとってQuestといいます。
Qualify（絞り込む）
例：あなたの悩み、解決することができます。
Understand（理解・共感を示す）
例：実は、私もあなたと同じことで悩んでいました。
Educate（教育する）
例：こんな商品が解決してくれました。他の人もこんな結果が出ています。
Stimulate（興奮させる）
例：想像してみてください、この悩みを解決できたらこんな素晴らしい未来が待っています。
Transition（行動させる）
例：あなたも今すぐ悩みを解決しましょう。
こんな感じです。詳しくは、こちらの記事でも解説してあります。
PASONAとQUESTと以外の型
紹介した2つ以外にもセールスレターの型は存在します。
必ずしも、この型に沿っていなくてはいけないものでもなく、「型」に沿っていないセールスレターが反応取れないのかというとそうではありません。
ただ、反応が取れやすいセールスレターの「型」なので、まずは、この2つの「型」に沿ってセールスレターを書いてみるといいでしょう。
セールスレターの目的は、「商品を売ること」です。
商品が売れやすいセールスレターの型をわざわざ崩す必要はないですし、この基本の「型」に沿って、まずはセールスレターを書いてみましょう。
セールスレターの各パーツ
それでは、セールスレターの各パーツを紹介していくとともに、書くときの注意点などを解説していきます。
トップコピー
トップコピーは、セールスレターの中でも最重要パーツです。そして、必要なのは、次に説明する「ヘッドライン」だけです。
ヘッドライン
ヘッドラインとは、セールスレターの一番上にある「キャッチコピー」や「タイトル」。
読者がセールスレターを開いて、まず目に入るのが、このヘッドラインです。
セールスレターにアクセスしてもらっても読まれなければ意味がありません。
ヘッドラインは本文よりも5倍の人が読んでいると言われていて、決定的に大事なセールスレターのパーツです。
- ヘッドラインで興味が沸かなければ、ユーザーはページを閉じる
- セールスレターを読んでもらうためのパーツ
- セールスレターのパーツの中でも一番大事
例
独立するといったら会社の同僚たちにバカにするように笑われた。
しかし、独立して１年後に再開すると彼らの態度が―！
「何でこんなに問い合わせがないんだろう」チラシを配り始めて１週間、こんなふうに思ったことはありませんか？
警告！これを読む前に、痩せようなんて考えてはいけません！ほとんどのダイエット法は自分には合わないと思っている女性へ
ヘッドラインは、このようにたくさんのパターンがあるので、テンプレートを常備しておくと役に立ちます。
いいヘッドラインを書くには、①リサーチを怠らないこと、②たくさん案を出してその中から選ぶことです。
テンプレートの記事を参考にしてください。
足し算引き算で興味を弾けるヘッドラインを作りましょう！
サブヘッド
サブヘッドとは分かりやすくいうと、「見出し」です。
サブヘッドの役割は、ほとんどのユーザーが流し読みをするので、ユーザーに「ん？」といったリアクションを取ってもらい、セールスレターを読んでもらうことです。
ユーザーが簡単に読み流しても、サブヘッドさえ読んでいればページ全体の意味がなんとなくわかるようにするのが理想です。
ヘッドラインを作るときにたくさん作った中で、ヘッドラインとして使わなかったコピーを使っても大丈夫です。
- サブヘッドだけで内容がわかるように
- 流し読みされたときに目を止められるように
- できる限り短く、かつ強力に
例
あなたのしている〇〇は全く効果がなかったとしたら？
正直に告白します。私も以前は〇〇でした。
なぜ、初心者が〇〇（結果）を出すことができたのか？
「価格が高くて、参加できない…」そんなふうに思っていませんか？
「失敗する7つの理由」「3つの特徴」「お客様の声」など、純粋に内容を指し示す機能的なサブヘッドも重要ですが、ひとつのアクセントとして感情を湧き立たせる要素を入れることで、効果的なサブヘッドができます。
ボディコピー
スリップイン
スリップインは、ヘッドラインのあとにくるパーツで、オープニングでもあります。
スリップインは滑り台と呼ばれていて、スリップイン以降に続く文章をスムーズに読んでもらうために使われます。
ユーザーの悩みなどの問題提起してみることや、物語を挿入してみるなど、書き方は様々です。
どのようにスリップインを使うかは、商品やセールスレター全体のシナリオから考えていきます。
- ヘッドラインからの流れからスムーズにする
- スリップインからスムーズに本文に繋げる
- 物語は有効
例
これからお話しすることは、私のところに相談しに来たAさんの話です。
「ねえ！留学しても英会話スクールに行っても英会話がができるようにならないってどういうこと！？」
彼女は、31歳、海外移住の夢を叶えるため、人生を変えたいと一大発起して会社を辞めたけど、彼女にとって不都合な真実がありました。それは…
あなたは想像できますか？あなたの作ったノウハウを求める声が、毎日絶えない光景を。
あなたがノウハウを販売した翌日、朝起きたら注文してくれたお客さんの情報でメールボックスいっぱいになっていることを…
これは、私に実際に起こった光景で、あなたにも起こり得ることなんです。
物語は、セールスレターの強力な武器となるります。
この記事で考察したストーリー型のセールスレターがストーリーが素晴らしいので、考察とともに参考にしてください。
オープニングの書き方やテンプレートはこちらの記事にまとめてあります。
魅力的なオープニングに仕上げましょう。
メイントピック
メイントピックは、セールスレターの本文です。
基本的には、先ほど解説したPASONAの法則やQUESTフォーミュラに沿って、本文を作成していきます。
ただ、流れは、サブヘッドを作成時に作ってしまいましょう。
たとえば、「なぜ、英語の成績がクラスで一番悪かった僕が、たった1年間で英会話をマスターして、Webで英語を教えて、稼げるようになったのか？」がヘッドラインだとします。
例
- 英語が話せない時の辛さ
- なぜ英語が話せるようにならないのか？
- 英語がすぐ話せるようになる人と話せない人の差
- その差に気づいたきっかけ
- あなたもこれを知れば、私と同じように英会話をマスターできる
- それだけではなく、世界中を旅しながら稼ぐことができます
サブヘッドを中心に作成した流れで文章にしていき、つなぎ合わせると、オーソドックスなメイントピックが出来上がります。
レターの中のストーリーでは、「痛み」や「悩み」、「危機感」が有効です。
たとえば、太っているけどダイエットに関心がない人は、どれだけダイエット法を伝えたところで、効果が薄いのがわかります。
太っているけど、ダイエットに必要性を感じていない人には、「もし、あなたが、こういう状態だったら、まずいかもしれません…」「このままだと、〇〇という病気になってしまうリスクが高まります」、といった危機感からセールスレターを書く必要があります。
どういうことかというと、ターゲットの悩みの深さが関係してくるのです。
ターゲットの悩みレベルを把握して、セールスレターは書くようにしていくと、訴求のそれないセールスレターが書くことができます。
ターゲットの悩みレベルの記事はこちらです。
本文の書き方はこちらでも解説しています。
ブレッド
ブレッドは、商品を購入することによって得られるメリットを箇条書きで書いたパーツのことです。
人はブレッドが大好きで多くの人の目に止まります。
ブレッドは、ヘッドラインやサブヘッドと属性的には同じなので、ヘッドラインやサブヘッドで使わなかったものをブレッドに使うこともできます。
ブレッドは、質ももちろん大事ですが、量が多いほど有効です。
「え？こんなメリットあるの？」って思わせることが重要なので、目安としては10個以上あるといいでしょう。
箇条書きにした一番上と一番下が読まれやすくなっているので、より強力なワードの配置にも配慮してみてください。
- ヘッドラインやサブヘッドで使えなかった強力なワードをいれる
- 量が多いほど有効
- 配置にも配慮する
例
☑︎なぜ〇〇が伸びたのか？3つの法則
全て□□に関係があり、あなたも知るだけで今すぐに実践できます。
☑︎誰にもやっていない、現実的な売上を3倍にする方法
ちまたに溢れる売上何倍UPとかに踊らされるのは、もう終わります。
☑︎リピート率80%現実的にあり得ない数字
何故リピートしてくれるのか？それは、特別なことではなく、リピートする仕組みをいれるだけです。
駅で外国人に道を聞かれても、答えることができる
無駄な英語教材への投資が必要なくなる
一人でも海外旅行ができるようになる
会話で話したいことがスラスラ出てくるようになる
英語が話せないという引け目を感じなくなる
など、ユーザーのメリットを箇条書きにして目立たせて書くことがポイントです。
ブレッドについては、こちらでも解説してあります。
お客様の声
お客様の声は、あなたがどんなセールスライティングをするよりも、効果のあるものです。
たとえば、Amazonで商品を買うときにレビューを参考ししたりしませんか？
販売者よりも、実際に利用している人の声の方が、あなたとお客様の間に利害関係がないので、信用できるのです。
第三者の声として、推薦者（権威者・有名人）の声なども有効です。
もし、お客様の声がない場合は、前に販売していた商品の利用したお客様の感想を使う方法もできます。
これから販売する商品の利用の声ではなく、「販売者の信用に繋がる声を使う方法」です。
たとえば、「〇〇さんにお願いしてよかったです」「〇〇さんは親身にお話を聞いてくれました」というもの。
実際に商品を利用した声でなくても見せ方としてこのような方法もあります。
また、プレリリースで低価格で販売でお客様の声を集める、無料で配布してお客様の声を集める方法もあります。
間違っても、創作しないようにしましょう。
嘘はバレてしまうものです。
ちなみにセールスレターの作成の依頼を受けた場合でも、「お客様の声も作ってください」という要望がもしあったら、答えない方がいい方がいいですよ！
- お客様の声は、どんなあなたのセールスライティングよりも説得力がある
- お客様の声がない場合は、低価格or無料で試してもらって集める
- 創作しない
お客様の声の解説している記事はこちら
これらのボディコピーを構成として必要なものを解説している記事はこちらです。
クロージング
スーパーコピーライター、ジョン・カールトンが説明するクロージングの大事な4つのポイントはこちらにまとめてあります。
- 断りきれない強いオファーを作る
- 見込み客のリスクを全て取り除く
- 緊急性をつける
- 申し込みを出来るだけシンプルで簡単にする
オファー
セールスライティングの格言で、『だから、オファーなんだよ！バカ！』という言葉があるくらいオファーというのは重要です。
オファーとは、価格とか特典とか支払い方法とか全てひっくるめた「取引条件」のことですね。
強力を作るポイントは、
- それを断るのがバカバカしく思えるほどのオファー
- 一瞬で「買わないと損する」と思わせることができるオファー
- 秘訣１：オファーは明確にする
- 秘訣２：オファーは「十分な価値」のあるもの
- 秘訣３：オファーは「割引」か「プレゼント」を用意する
- 秘訣４：オファーには、論理的な理由付け
- 秘訣５：限定性を使う
- 秘訣６：CTA（コール・トゥー・アクション）のオファー
- 秘訣７：「保証」について言及、強調する
価格
追伸
追伸は、商品説明や価格も提示し終わり、セールスレターの一番最後に配置されるパーツです。
セールスレターの一番下だからといって、追伸を侮ってはいけません。なぜなら、追伸は、ヘッドラインの次に読まれるパーツだからです。
役割としては、最後のひと押しとして使用してください。
追伸には、色々なパターンがあります。
「手に入る結果のまとめ」「手に入る商品のまとめ」「販売者の熱い想い」「共感からのひと押し」「緊急性」など、セールスレターの中で特に重要で読んでもらいたいところを要約して作っていきましょう。
追伸は、本当の手紙には本来使われないですが、「追伸2」「追伸3」などと、3つくらいまでなら許容範囲で使われることがあります。
- ヘッドラインの次に読まれる
- 読んでほしい重要なポイントを追伸に書く
例（簡単）
追伸
この商品を手にしてあなたが得られるメリットは…
追伸2
期間限定商品のため、〇〇日以降は販売できなくなってしまいます。
追伸3
この商品を販売しようと思ったきっかけは〇〇でした。
私も同じように悩んでいたからこそ、あなたの悩みを解決できると思ったのです。
一緒に頑張りましょう。
追伸については、こちらでも解説してあります。
保証
セールスレターで商品を売る時は結構定番でもある「保証」。
有名なところだと、RIZAPの30日間無条件全額返金保証ですかね。
成約率をあげる重要な役割です。
保証については、こちらの記事を参考にしてください。
セールスレターで成約率をあげる書き方
セールスレターはデメリットをうまく伝える
「この商品には10個のメリットがあります」
「デメリットが一つもないこんな商品みたことありますか？」
「他と比べても全て勝っている商品はないと言い切れます」
こんなふうにセールスレターに書いてあったらどうでしょうか？怪しさが漂ってきます（笑）
もし、こんなセールスレターがあったら、買おうと思いますか？
世の中の大半の商品やサービスには少なからず何かしらのデメリットがあることを誰でも理解しています。
なので、「デメリットはない！」と断言してしまうことは、「この商品大丈夫かな？」という疑惑とともに、「この人の言っていること信じられない」といった人間性まで疑われてしまいます。
信用のない人から商品を買うことはないですよね。
その反面、デメリットを伝えると成約率が下がる場合もあります。
セールスレターの目的は「商品を売ること」だったら、デメリットを伝えては、マイナスな要素です。
こちらでも徹底解説していますが、成約率を考慮する点では、読者が当たり前に思うであろうデメリット、ほぼ成約してくれるであろう時のデメリットは、必ず伝えていきましょう。
しかし、デメリットをうまく使えば、説得力と信頼に大きく繋がります。
その方法は、3ステップ。
「デメリットを提示」「競合を褒める」「USPをアピールする」です。
詳しくは、こちらで具体例を出して解説してありますので、参考にしてください。
「長い」と思わせないセールスレターを書く
セールスレターは、一般的に長いです。
文字数にして軽く1万文字は超えますし、5万文字以上というのも珍しくありません。
ですが、読者に「長い！」と思われてしまっては、読まれないですし、長くなってしまっているのは、読者をセールスレターに惹き込んでいない証拠です。
セールスレターは長いほうがいいか？短いほうがいいかだったら、圧倒的に短いほうがいいに決まっています。あなたもそうだと思います。
でも、成約率が高いのは長いセールスレターが多いことには変わりありません。
それは、短いセールスレターだと伝えるべき内容が不十分だからです。
読者に伝えるべきことを伝えようとすると、結果長くなってしまうというのが正しいので、短いセールスレターが理想というのを覚えておきましょう。
セールスレターが書けない場合は？
成約率の高いセールスレターを早く書くには、真似することが手っ取り早いです。
この真似して書くことは、セールスレターを書く人たちはもちろん、メーケティングやセールスの最先端アメリカの敏腕セールスライターも行っています。
広告の神様と呼ばれる、デイビッド・オグルヴィーも真似して書いているのです。（別記事）
ですので、臆することなく、真似してセールスレターを書いてみてください。
その真似するセールスレターのことをスワイプファイルといいます。
スワイプファイル関連の記事はこちらにまとめてあります。
セールスレターのデザインは？
もし、自分のセールスレターをWebページとするならある程度のデザインが必要だと思います。
ワードプレスを使っているなら、無料のLPが作れるテーマがあるので使ってみるのもひとつの方法です。
セールスレターで重要なポイントは「申し込みボタン以外出口を作らないこと」です。
たとえば、申し込みボタン以外のリンクで、「お客様の声をもっと見たい方はこちら」「詳しいプロフィールはこちら」などは成約率を落とす原因となります。
なので、Web上のセールスレターだったら申し込み以外は出口を作らない。申し込むまで逃さないようにすることが大事です。
そのために、必要なのがサイドバーやサイトにあるヘッダー、フッダーのない1カラムのランディングページです。
ワードプレスを使っているなら、LPを作れるテーマがあるので使った方がいいです。
ワードプレスや自分のメディアを持っていなくても作れる方法も紹介していますので、参考にしてください。
セールスレターのリライトや添削
セールスレターは、1日で書き終えても納得のいくものはなかなか作れません。
自分で書いているうちに、「これでいいのか分からない」自分でもよく分からない状態になってしまうことがよくあります。
何度か文章を書いたことがあったら分かるかもしれませんね。
自分の文章を書いて時間を空けて次の日読んでみると、「なんかおかしい…」と思うこと。
自分が納得いかないだけでなく、その文章は成約率は当然低いものです。
成約率を高めるには、何度も何度も修正し、推敲し、リライトを重ねます。
これは、どんなにライティングのスキルが上がっても必要なことです。
とにかく時間を空けてみることが大事です。完成したその日に公開はできる限り避けましょう。
では、どんなところを確認すればいいのか？そのチェックリストは、この記事にまとめてあります。
「これからセールスライターになりたい」という人へ
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