2018/07/15更新しました！
こんにちは、kronekoです。
今回はセールスレターの構成でもっとも有名なひとつ、QUEST（クエスト）フォーミュラについてお話していきたいと思います。
このQuestフォーミュラは、英語圏で最も反応が取れている型と言われて、消費者心理の流れに沿ったセールスレターを簡単に書くことができます。
なので、たとえあなたがセールスレターを書いたことが無くても、この型に当てはめてセールスレターを書くことで、大きな失敗をするリスクを回避することができて、うまくいけば成約率の高いレターが書けるようになります。
それでは、まずは「型」を知ってセールスレターの流れを掴んでいきましょう！詳細を解説していきます。
目次
QUESTフォーミュラとは？
QUEST（クエスト）とは、
- Qualify（絞り込む）
- Understand（理解・共感を示す）
- Educate（教育する）
- Stimulate（興奮させる）
- Transition（行動させる）
の頭文字をとってQuestといいます。フォーミュラとは「型」のことです。ちなみに「Quest」とは、「探求・追求」という意味があります。
QUESTフォーミュラはどんなセールスレターを書くときに使うか
QUESTフォーミュラは、自分の抱えている問題や欲求が、ある程度、はっきりしていて、その問題の解決策（商品やサービスを探している）いる人に向けたセールスレターを書くときに向いている「型」です。
なので、自分の悩みを解決するために「検索」などを使えるインターネットでの相性が良くて効果的です。
それではパーツごとの役割を解説していきます。
Qualify（絞り込む）
見込み客（将来商品を買う可能性のある人）以外を排除して、セールスコピーを読む 「適任者」を絞り込みます。
ここでの役割は次の３つです
- 読者を特定させる
- 問題を自覚させる
- 読者にとって自分のための情報だと認識させる
読者を特定させて、問題を自覚させ、まさに自分のための情報だと思ってもらうには、
- どんな人がどんな問題を抱えているのか
- その解決策はどんな人に役立つのか
- またどんな人が役立たないのか
を明確にしていく必要があります。
これは真実を教える一種の教育でもあります。そもそも最初の問題は、読者が問題に気づいていないことにあります。もしかしたら、問題には気づいているのかもしれませんが、ここでの最終的な目標は１番の関心事まで引き上げてあげることです。
Understand（理解・共感を示す）
読者を絞り込んだら、次にするべきことは、読者を理解していくことです。ここでの目的は、理解・共感を示していきます。
そのためには、問題について詳細に伝えていくところから始めていきます。読者の悩みをもっと煽ることによって、あなたと読者が一体感を持たせると同時に、現実的な浮き彫りになった問題を強調していきます。
読者とともに「悩み」や「痛み」を分かち合って同じ痛みを感じて、解決策がないか、もしくは、あっても不十分という状況で今後さらにもっと「苦痛」をもたらすだろうと警告します。
つまり、読者には「その悩み・問題で頭をいっぱいにする」のです。
共感を得ることに有効なのが「自分も同じ経験をしたストーリー」です。過去に味わった「悩み」や「痛み」それに対しての苦悩を話して、読者との共感を求める方法です。
それによって信頼が築かれるとともに読者が読み続ける理由となっていきます。
ここのでステップをまとめると、
- 問題をもっと詳細にし、問題を浮き彫りにする
- 悩みを追求することで共感を生み出していく
- 自分の過去などの話も加え、共感を深める
次に、ここで作り上げた共感を次のステップに導いていきます。
Educate（教育する）
ここでの目的は、読者に解決策を紹介します。
商品、サービスの紹介をしていきます。しかし、ここではまだ売り込むのではなく、先ほどのステップで構築した信用をさらに強調していきましょう。
- 読者を納得させる「証拠」を並べる
- 商品、サービスの特徴を並べて誤解を払拭し、読者の「買わない理由」を潰していく
- 証拠になる「お客様の声」「有名人の推薦文」などの追加
ここまでの段階で証拠になるものを提示してしまっては、読者に敬遠されやすくなってしまいます。「これは売り込み」だと思われないようにこの後半の部分で提示することで、すんなりと受け入れてくれるようになります。
Stimulate（興奮させる）
ここでのステップは、読者を感情的に「興奮」させていきます。
- オファーを提示してその価値を伝える
- ベネフィットを並べて詳しく説明する
ここでオファーが明らかになり始めるので、さらにオファーの追加と価値を付け加えていきます。
- 特典を追加する
- 保証をつける
- 希少性を強調する
さらに購入する場合に支払う価格と購入しなかった場合にかかる最終的なコストを比較することで、感情的に「興奮」させることに繋がります。言い換えると、買わないことで失う機会損失や、金銭的な損失、あらゆる選択肢と比較していきましょう。
そしてこのステップでは、ここまでの伏線を回収する作業もしていきます。
- Qualify（絞り込む）で言及した問題に再び触れる
- Educate（教育する）で述べた解決策がどれほど効果的なのか説明
- 全ての特徴とベネフィットオファーを結びつける
読者が解決策に興味を示して、問題が解決されることに近づいたら興奮しているので、最後のステップに移ります。
Transition（行動させる）
ここのステップでは、読者を「見込み客」から「顧客」に変えるクロージングです。
ここで用意するのは、
- 注文フォーム
- 定価→値引き後の売価
- 追伸
- お客様の声
を並べていきます。何より大事なのが、読者がすでにその商品を使っているかのように感じさせることです。
ここでは確実に買ってもらわなければなりません。なので、
- 返金の保証
- 新たなベネフィット
- 限定のボーナス
などを追加してオファーを強力にし、最後のひと押しをしていきましょう。
Questフォーミュラの活かし方
Questフォーミュラを考え出した、アメリカのマーケッター、マイケルフォーティンは、
『Quest is a guide, not a goal rule』
「クエストフォーミュラはゴールやルールではなく、ガイドに過ぎない」と言っています。このQuestの型にこだわりすぎて書いてしまうと、違和感のあるセールスレターになってしまうということです。
自分自身にQUESTを強制しないこと、適切な流れを持ったセールスレターを作るガイドに使っていきましょう。
なので、、、
Questフォーミュラは守破離で考える
日本の文化で守破離というものがありますが、
セールスレターに慣れていない頃は、Questの型に当てはめてセールスレターを作り（型を守る）
セールスレターが書けるようになってきたら、自分のオリジナリティを加えてみる。（型を破る）
最後にはセールスレターを０から自分で作ってみる（型を離れる）
最後は、型を捨てるわけではなく、型で学んだことを踏まえて、セールスレターを書くということです。
Questフォーミュラで学べるのは、心理の変化です。どのように感情が動いた結果、購買に至ったのかが分かれば、もうQuestフォーミュラは必要ありません。なので何度もQuestフォーミュラでセールスレターを書いていていき、最終的にはオリジナリティに溢れたセールスレターを書けるようにしていきましょう。
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