ほとんどの広告では、「見出しが一番重要」
こう教えてくれたのは、広告の父と呼ばれるデイヴィット・オグルヴィーです。
デイヴィット・オグルヴィーは、高級車であるロールスロイスの広告を長年書いていたことでも有名です。
- 時速マイルで走行中のロールスロイスの室内で最大の騒音源は電気時計です
このセールスレターのヘッドライン（見出し）は、大ヒットし広告業界ではあまりにも有名です。
今回は、そんな広告の父であるデイヴィット・オグルヴィーから学んだ効果的なセールスレターのヘッドラインについて紹介したいと思います。
どういうかより「何を言うか」のほうが重要
ほとんどの広告は、デザインがどれだけ目立っていても見出しが決定的に重要です。
広告を「さあ見よう！」と見る人はほとんどいません。
見出しだけを見て、関心があるかどうかを判断しているのです。
広告で失敗する人の多くが「どう言えば興味を持ってもらえるだろう？」と考えてしまいますが、デイヴィット・オグルヴィーの教えは違います。
それが「どういうかより「何を言うか」のほうが重要」ということです。
デイヴィット・オグルヴィーの名言の一つでもあり、僕の心から離れない言葉となっています。
たとえば、言い方を変えるとはこういうことです。
話題の本を売りたいとき…
- 「30万部突破した本です」→「1週間で20万部売れた本です」
より具体的になってイメージしやすくなっていますが、そんなに印象としては変わりませんよね。
何を言うかを変えるというのは、
- 「30万部突破した本です」→「又吉先生の待望の2作目の本です」
- 「30万部突破した本です」→「月9でドラマ化した原作です」
ということですね。
ヘッドライン（見出し）で「何を言えばいいのか」
では、実際にヘッドライン（見出し）では何を言えばいいのかをデイヴィット・オグルヴィーが教えてくれましたので、3パターン紹介していきます。
1 得になること
デイヴィット・オグルヴィーが教えてくれた1番の効果的な見出しは、読み手の得になることをアピールすることです。
つまり、相手のベネフィット（結果どうなるのか）を伝えることです。
商品やサービスの特徴ではなく、読み手が魅力的に感じるものでないといけません。
たとえば、ダイエット系のヘッドラインを考えた時「簡単にダイエットが出来る方法」ではなく、その先の結果「痩せてモテモテになる方法」です。
ベネフィットを伝えることは、お得になる情報だということが分かりますね。
得になる情報は、読み手にとって魅力的なので、効果的な見出しになるのです。
2 新情報
2番目に効果的な見出しは、新しい情報です。
- 新作コート
- 新発表iPhone X
こんなキーワードにビビっときましたか？
あなたは新商品は好きですか？僕もです（笑）
新商品の紹介でも、既存の商品の改良でも、新情報はヘッドラインに組み込むことはおすすめです。
- 新商品ついにリリース！モニターさん募集
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3 好奇心
3番目にデイヴィット・オグルヴィーが教えてくれた効果的な見出しは、好奇心をそそるものです。
たとえば、
- 芸能スクープ
- イチローの目標の立てかた
- 1日1万円稼ぐ方法
好奇心に勝るものはありませんよね。
あなたもこんな経験があると思います。
- Yahoo!ニュースで気づいたらクリックしてしまっていること
- YouTubeでおすすめに出てきて観てしまった
- 流行っているゲームアプリをダウンロードしてしまった
こんなところに好奇心をそそるヒントがあるかもしれないですね。
ヘッドラインで重要なこと
効果的な見出し（ヘッドライン）をつくるのに重要なことは、あなたがターゲットとしている人はどんなものに興味を示すのかということです。
なので、ヘッドラインを決める前に必ずやっておかなければならないことは、
- ターゲットを明確にする
- ターゲットをリサーチする
この2つのステップを飛ばして効果的なヘッドラインを作ることはできません。
たとえば、効果的な見出しは「好奇心をそそるもの」と知っていても、ターゲットによって好奇心が違うからです。
デイヴィット・オグルヴィから学んだこと、「どう言うかより何を言うか」。
そのためには、リサーチが不可欠です。
これを妥協することなく忠実に実践することで本当に効果的な見出しを作ることができるのではないでしょうか？
リサーチ完全版はこちらの記事を参考にしてください。
また、ヘッドラインは、たくさん数を出して、その中から選ぶことでいいものが生まれます。
ヘッドラインのテンプレートはツールとして用意しておきましょう。
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