「行動経済学」は聞いたことありますか？
セールスについて学んでいたら聞いたことあるかもしれませんが、実際のところ、「よくわからない…」と思われるかもしれません。
行動経済学とは、人間が必ずしも合理的には行動しないことに着目し、人間行動を観察することで、説明しようとする新たな経済学です。
人間の心理に基づく行動に着目しているため、心理学とも深い関係があります。
今回は、具体的な心理テクニックも含めながら、セールスやセールスライティングにどう活かしていくか？をテーマに解説していきます。
あなたの実体験からも、「確かにそうかも！」と納得してもらえると思うので、楽しみながら学んでみてください。
行動経済学とは？
従来の経済学では、人は、選択肢の中で最も得するものを選ぶ判断をするとされてきました。
このように自己の経済利益を最大化させることは当然と思われるかもしれませんが、現実にはそうではありません。
人間は感情で動く生き物であり、時に非合理的な行動をしてしまうからです。
そこで、これまでの経済学では説明のつかない人間の非合理な行動について、心理学的な側面をいれて理論的に説明する試みがされるようになりました。
これが行動経済学です。
人間がいかに非合理かというわかりやすい話でたとえば、あなたが恋人から突然、3000円のチョコレートをもらえたらどうですか？
高級なチョコレートをもらったと喜んで恋人に感謝するでしょう。
その一方で、あなたが恋人から3000円のネックレスをプレゼントされたらどうでしょうか？3000円のネックレスなんて安っぽいと思う人がいると思います。
同じ3000円の物をプレゼントしているのに、満足感が全然違います。
これはかなり非合理的な話ですよね。
損得で考えるなら、ネックレスが4000円で考えたとしても、それでもチョコレートの方が満足度も高くなります。
こんな感じで日常にも、行動経済学を利用したビジネス、マーケティング、セールスがたくさんあるります。
プロスペクト理論
行動経済学の基礎とも言える有名な理論が、プロスペクト理論です。
人は利益を得られる場面ではリスクを回避を優先して、損失をこうむる場面では損失を回避する傾向があるという心理学の理論です。
例をあげると、
- 確実に10万円もらえる
- コインを投げて表なら20万、裏なら何も手に入らない
多くの人が①を選択します。②は、もし成功したら2倍の20万円なのに「利益を得られる場面ではリスクを回避を優先」していることになります。
- 確実に10万円没収される
- コインを投げて表なら20万円没収、裏なら没収されない
この場合は、②を選択する人が多くなります。これは確実に没収される損失を回避しようとするもので、「損失をこうむる場面では損失を回避する傾向」の効果があるからです。
これらは、利益や嬉しい結果に繋がる判断に迫られているときは、リスクを避ける傾向。損失に繋がるせんたくでは、リスクを受け入れやすくなる。とされていて、これがプロスペクト理論です。
つまり、損失の悲しみは、利益の喜びよりも大きく感じるのです。
プロスペクト理論をテクニックとして使う
プロスペクト理論を利用して、セールスライティングのテクニックを2つ紹介します。
- 損失をアピールする方法
- 返金保証する方法
損失をアピールする
ひとつ目は、損失をアピールする方法です。
セールスコピーで人を動かすには、大きく二通りの方法があります。
1つは、プラスのポジティブなメッセージ。2つ目は、マイナスのネガティブなメッセージです。
ポジティブなメッセージだと、たとえば、
「この洗顔を手に入れれば、肌荒れがなくなり自信を持って気になる人にアプローチできます」
これに対してネガティブなメッセージだと、「洗顔を甘くみていたらいけません…荒れた肌の跡が残って取り返しのつかないことになってしまいます」
こんな感じです。
セールスコピーで、これらのメッセージを併用することももちろんできますし、むしろ併用した方が強力なセールスをすることができます。
ただ、先ほどの「プロスペクト理論」の最初でお話した通り、「損失の悲しみは利益よりも大きく感じる」のでメッセージとして強力なのは、ネガティブメッセージの方です。
人は、得をしたいと思うよりも損をしたくないという感情の方が強いので、メッセージとしては、「こんなにお得ですよ？」とアピールすることよりも、「これを逃したら損ですよ？」とアピールした方がいいのです。
ただ、セールスコピーに「お得です！」「買わなきゃ損です！」だけで伝えるのはナンセンス。
なぜなら、お得という言葉にお得感はないからです。どんな特典があってお得なのか？なんで買わなきゃ損なのか？を伝えていきましょう。
たとえば、「特典がもらえるのは、今日中に申し込んだ方のみです。」「無料で公開できるのは本日のみ、明日から有料になります。」「明日以降はお買い求めできません。」など。
返金保証
行動経済学の心理効果のひとつに「保有効果」というものがあります。
これは「自分が一度に手にしたものは、必要以上に愛着を感じてしまうから手放せなくなるというもの」という効果です。
そこで、セールスレターでもよく使われる「返金保証」について。
この保有効果があるから返金保証をしていても、返金保証は限りなく少なくなるのです。
商品を買ってくれたお客様は、一度商品を手に入れると、それを手放すのは、損失に感じます。
つまり、お客様が感じている商品の価値は、購入した金額を上回っているということ。
これって…全然合理的ではないですよね。
これが行動経済学。先ほどお話しした、人間は感情で動く生き物であり、時に非合理的な行動をしてしまうということです。
そして、損失の悲しみは、利益の喜びよりも大きく感じる。
お金が戻っていくるより、商品を手放す悲しみの方が大きいということです。
では今回はここで以上です。
行動経済学…面白くないですか？
他にも行動経済学で提唱されている理論や心理があるので、また紹介していきます。
ちなみに行動経済学が注目されるようになったのは、2002年に行動経済学者のダニエル・カーネマンがノーベル経済学賞を受賞してからです。
有名な本がこちら
もうひとつ、本を紹介します。
実践的なマーケティングとして取り入れやすく紹介されている本が、「予想どおりに不合理」です。
こちらの方が、「ファスト＆スロー」よりも読みやすいと思います。
行動経済学の入門とも言える本で、行動経済学を学べて多くのお客さんを獲得できるアイディアが浮かぶようになると思います。
ダイレクト出版の認定セールスライターの吉田 知也さんもおすすめしていました。
認定セールスライターがおすすめした本5冊もまとめてあります。
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