あなたはABテストを聞いたことありますか？
セールスライターや広告に携わっている方なら、実践しているかは別として聞いたことはあると思います。
ABテストを全く聞いたことがない方でも、広告を目の前にしている誰もが参加させられています。
このABテストというは、2種類の広告をテストするという方法。
片方をA、もう片方をBとして広告をだし、広告主はどちらの反応がいいかをテストしているのです。
たとえば、
- キャッチコピーを変えたものを2種類用意
- 申し込みボタンを2種類用意
- ファーストビューの画像を2種類用意
など、広告ではすべてがABテストすることが可能です。
ABテストするメリットは、もちろん反応率や成約率がいいほうを使うためです。
時には数倍の違いが出ることもあるABテスト。
今回は、ABテストで分かるキャッチコピーのノウハウを解説していきます。
相対評価のキャッチコピー
「クックパッド」という無料レシピサイトを知っていますか？
一般の方もレシピを投稿できて、いろんな人に共有できる人気サービスですね。
実際に、クックパッドは、100万人に利用されていて満足度が高いサービスです。
そこで、メルマガで数種類のキャッチコピーをテストして、クリック率をカウントしたところ大きな差が出ました。
あなたはどっちのキャッチコピーの反応がいいと思いますか？
- A 100万人が使っている
- B 96%が効果を実感
あなただったら、どっちのキャッチコピーが気になるでしょうか？
自分でキャッチコピーを書くときは、この感覚は常に大事ですので、「自分だったら…」と考えてみましょう。
ただ、その自分の感覚と結果は違うことがあります。
その業界のこと知りすぎてしまうと、よくわからない状態になってしまうからです。
なので、答えが分かる場合は答え合わせをするようにしましょう。
先ほどの答えは、Bの「96%が効果を実感」。
なんとA「100万人が使っている」の2.5倍の結果が出ているそうです。
では、どうしてそのような結果が出たのかを分析してみると…
Aの「100万人が使っている」は、絶対評価なので、100万人が多いか少ないか分からない。
Bの「96%が効果を実感」は相対評価なので、利用した人の多くの人の支持を得ていることが分かるからです。
キャッチコピーには数字を使うと、反応率がいい傾向にあります。
例えば、「最強のダイエット方法」よりも「1週間-5キロ痩せた方法」のほうが、具体的で明確だからです。
そして、数字を使うキャッチコピーの中でも、クックパッドの例のように「相対評価」の方が反応率がいいとされています。
読み手が知りたい順に伝える
メールのタイトルですが、あなたはどっちの反応がいいと思いますか？
- A セールスライティングセミナーにご招待【10/27】
- B 【個人事業主対象】10/27セールスライティングセミナーにご招待
似たようなキャッチコピーでテストした結果があります。
一見変わらないようにも見えますが、Bのタイプの方の反応がよかったです。
（似たようなキャッチコピーですが…）クリック率でいうと、約50倍の差が出たそう。
では、今度はなんでそんな差が生まれたのでしょうか？
分析してみると、セミナーを探す読み手は、対象者→日付→セミナー名の順で探しているからです。
まずは、自分に関係あるかを見極めます。
その次に、常に忙しい読み手は、スケジュールや予定を確認して自分が参加できるのか判断します。
最後にセミナー名を見て、内容を推測して詳細を読み進める。
その結果、Bの「【個人事業主対象】10/27セールスライティングセミナーにご招待」のキャッチコピーの方が反応が良かったのではないかと予想されます。
書き手は、先にセミナー名を押し出したくなる傾向にあって、Aのタイプに陥りがちになります。
でもこれは、「書き手が伝えたい順番」であって、「読み手が知りたい順」ではないのです。
常識を覆すABテスト
でも、正直どうでしょうか？
セールスライティングや広告を学んでいると、「まずは関心を引くこと」が重要だと学んできたかと思います。
「そんなに日付が先行する？」と疑問に思ったかもしれません。
これに対して、僕の答えは…
「分からない」
いや、冗談じゃなく、分からない。
何が起こるか分からないのが広告だとも言えます。
どんなに時間をかけて一生懸命書いた広告でも、結果が出ないこともありますし、常に広告は、世に出してみないと分からないのです。
たとえば、「セミナー」と聞いて、場所が一番最初に気になる人もいるはずですし、価格が一番最初に気になる人もいます。
では、価格を一番最初に伝えた場合、どうなるのか？
「ダイソン5000円！」など、すぐ理解出来て、よほどの破格でないと、セミナーの価値が伝えきれていないので、「高い」で無視されて終わりです。
必ずしも、読み手が知りたい順に伝えればいいわけではないこともこれまでの広告の歴史で分かります。
「じゃあ、もうどういたらいいんだ」と困る必要はありません。
もう答えは出ていて、広告は悩みすぎる必要もなく世に出す。そして、ABテストを行えばいいんです。
どんな広告に詳しい人でも、全米No. 1のセールスライターだとしても、広告はテストしてみないとわかりません。
答えは市場でしか出せないのです。
ただ、広告やセールスライティングを学ぶことは成功に近づくことはできます。
特にABテストの結果などは、先人が悩んで先にテストしてくれている結果なので、同じ悩みを持つ必要はありませんし、同じ過ちを繰り返す必要もありません。
特にABテストの書籍なんかは貴重なので、紹介します。
WEBで「数字を出す」ための答えが書かれています。
そして、今回紹介した法則やテクニックについては、こちらの本から。
この本を読んで、法則を事例で理解し、事例を法則化にすることを繰り返しすることによって、売れる広告や売れるキャッチコピーを書けるようになるはずです。
今すぐにでも、売れるキャッチコピーを作りたい方は、こちらの記事のテンプレートを参考にしてください。
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