今回は、「接種理論」という高等テクニックを解説していきます。
この接種理論というテクニックを使えるようになると、かなりの高い確率で読者の心を動かすことができるようになります。
あなたの思い通りに…
ただ、ちょっと難しい話なので、まずは理解することに注力してみてください。なるべく分かりやすく解説していきます。
ちなみにこの「接種理論」は、社会心理学者のイェール大学教授のウィリアム・J・マクガイアによって考え出されたものです。
そして、大人気の現代広告の心理技術101でも紹介されています。
接種理論というのは、インフルエンザなどの予防接種みたいに、弱いウイルスを注入して、強い抗体を作るのに似ていることから名付けられたテクニックです。
- 見込み客はあらかじめ「弱い反論」を受けることで、「強い反論」に対する免疫がつく。
- 売りたい商品やサービスに対する「反論」や「マイナス要素」が露呈しても、それを受け入れてもらいやすくすることができる。
接種理論を使用法は、次の3ステップです。
- 切迫した攻撃がくると注意を促す
- 弱い攻撃をしかける
- 強い守りをうながす
本の例に合わせて（日本人が分かりやすいように変換しながら）具体例をあげると…
僕とあなたがパティシエだとします。
僕たちは同じケーキ屋で働いて、日本で一番高級なチョコレートを作っています。
使っているチョコのブランドは、あなたも大好きな高級なギタール。
僕は、僕たちが働いているケーキ屋の社長が、「安いチョコを使いたがっている」こと知ってしまいました。
社長は、自分と意見の合わない従業員を解雇にしたがるので、僕は、あなたと社長を口論させようと考えました。
僕は「聞いた？社長がギタールのチョコやめて、安いチョコにしようとしてるらしいよ」と言いました。（切迫した攻撃がくると促す）
僕は続けて、「まあ、僕たちのレシピにちょっとココアを足せば、安いチョコでも大丈夫だと思う」（弱い攻撃・弱い賛成意見）
「味の違いがわかる人なんているのかな？結局ライバルだって同じことしているからね」
「それで、あなたはどう思う？」（強い守りを促す）
この結果、あなたは、社長からの攻撃（安いチョコにしようとしてる）に備えるために、あなたはどう反撃するかを考え始めて、守りを固めています。
実際に社長に攻撃された時に、社長にどう意見するか準備ができているということです。
僕は、「弱い反論をしてもらう」＝予防接種をしたのです。
僕がこれを接種理論として、意図的にやっていたら、怖くないですか？（笑）
これをセールスで使うとするなら…
たとえば、電子タバコを売りたいとします。
人間は、注意されると反発したくなります。
「紙タバコなんてやめたほうがいいです」と直接的に伝えると、「はあ？ほっとけし？」なんて言われてしまいます。
これを接種理論を使って、紙タバコをやめさせて、電子タバコを売るにはどうすればいいのか…
- 切迫した攻撃がくると注意を促す
- 弱い攻撃をしかける
- 強い守りをうながす
接種理論 ステップ1
「タバコ1日何本吸っていますか？」（切迫した攻撃がくると注意を促す）
読者「1日3本くらいしか吸わないよ」
接種理論 ステップ2
「1日数本でも紙タバコ吸っていると、10年後、脳がこぶしの大きさほどに収縮されるんです」（弱い攻撃を仕掛ける）
「うわー、やめれることならやめたいよ」
接種理論 ステップ3
「電子タバコがありますよ。あなたはどうしますか？」（強い守りを促す）
「妻に相談してみよう…」
電子タバコを実際に売るなら他にも、もっと伝えなくてはいけないこともありますが、なんとなくイメージできましたか？
接種理論で、自分の文章が、読者にどういう感情を与えるか？どういう反応が返ってくるか？を考えるのは、セールスでは大事なことです。
あなたの文章が、読者に何かしらの影響を与えているんです。
あなたの文章を読んだ読者はどんなことを思いますか？
読者からどんな反応が返ってきますか？
これは対話で考えてみるといいと思います。
「タバコって体に良くないんですよ。」と言ったら「そんなこたあ、わかっているよ！やめれないから困ってんだろうが！」
こんな感じの会話です（笑）
当然の反応ですよね。読者が知っている当たり前のことを言っているわけですから。
この対話しながら、セールスコピーは書いてみてください。続けていれば、習慣になります。
対話が習慣になれば、読者の気持ちを動かすことに繋がって、心を動かす文章が書けるようになってきます。
接種理論、難しかったですよね。
最後に僕が解説した、読者との対話ができないと、接種理論を使いこなすことはできません。
頭の中で対話しながら、
- 切迫した攻撃がくると注意を促す
- 弱い攻撃をしかける
- 強い守りをうながす
を意識してみてください。
こうした心理学に基づいたセールスライティングのテクニックがたくさん隠されているのが、この本です。
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