「それ以外のものは全て、前戯にすぎない」
こう教えてくれたのは、スーパーコピーライターのジョン・カールトンです。
ジョン・カールトンが言った「前戯に過ぎない」の意味は「全てのセールスレターは、クロージングするために存在する。だからそれ以外のものは、前戯にすぎない。」ということです。
クロージングとは、元々セールスの言葉で、取引を成立させるやりとりのことです。
契約書にサインしてもらったり、クレジットカードの番号を入力してもらったり、そういった販売における最後の部分です。
営業マンは、最後に契約やお金を払ってもらうために見込み客に時間も労力もかけているので、クロージングできなければ、それまでのセールスは無駄になっていしまいます。
セールスレターも同じです。
セールスマンシップ・イン・プリントといって、広告は「印刷された営業マン」という名言があります。
「コピーとは、営業マンの営業トークを文字に表したもの」と言う意味。
現代広告の父と呼ばれるデイビット・オグルビーも「これ以上適切な広告を定義した言葉はない」と言うほど、重要な言葉です。
話は戻って、クロージングに失敗すれば、セールスレターにおけるセールスライティング意味自体も全く意味がなくなってしまいます。
どんなに興味深いヘッドラインやタイトルをつけても、衝撃的なオープニングであっても、感情を揺さぶるブレッドがあっても、最終的にクロージングにつなげなければ、読まれなかったのと同じことです。
1週間かけて書いたセールスレターでもそんなの関係ありません。
それほど、クロージングは重要なのです。
というわけで、クロージングの4つのポイントを紹介していきます。
クロージング4つのポイント
このクロージングの4つのポイントは、ジョン・カールトンの教えによるもので、核心そのものなので、確実に押さえておきましょう。
- 断りきれない強いオファーを作る
- 見込み客のリスクを全て取り除く
- 緊急性をつける
- 申し込みを出来るだけシンプルで簡単にする
それでは詳しく解説していきます。
断りきれない強いオファーを作る
オファーというのは、取引条件全てのこと。
価格・特典・支払い方法・返金保証など全てのことです。
見込み客が圧倒されるような、超魅力的なオファーを作りましょう。
オファーを作るときに心がけておくといいこと、「申し込まない方が、バカだ」と思わせるように作るということです。
たとえば、特典に「MacBook Pro」をつける。
極端な例ですが、商品よりも価値あるよね？と思わせるような特典をつけるのも効果的です。
「こんなチャンスはない…！」と思ってもらうような「断りきれないオファー」を考えてみましょう。
単純に価格を下げることでもオファーを強くすることの1つかもしれませんが、見込み客は価値あるものには、お金を払います。
そのためには、商品を手にした時をイメージさせるような言葉で伝えていきましょう。
たとえば、りんごを売りたいとき。
「赤くて美味しいりんご」ではなく、「これまであなたが食べた中で一番甘く、一番にジューシーで、一番よだれがでそうな赤くて美味しいりんご」とイメージさせることです。
オファーのアイディアはこちらを参考にしてください。
見込み客のリスクを全て取り除く
見込み客は、リスクを常に気にかけています。
「他の似たような商品で安いものはないだろうか？」「この商品は本当に自分に必要だろうか？」「自分に使いこなせなかったらどうしよう…」
誰しもが買い物で失敗したくないし、リスクを負いたくありません。
なので、リスク・リバーサルをする必要があります。
リスク・リバーサルは、代表的な手法として「返金保証」をイメージすると最もわかりやすいと思います。
商品を購入する際の顧客の不安を、「保証」という形で売り手側が引き受けるのです。
ただ、見込み客の不安はお金を損する以外にもたくさんのリスクをかかえています。
そのリスクを全て洗い出して、売り手がリスクを追ってあげましょう。
たとえば、こんなリスク・リバーサル。
- 保証期間を長くする（30日保証→90日保証）
- 「満足できなければ」という抽象的な条件を「○％以上の結果が出なければ」等と数値化する
- 全額返金＋αの提供を打ち出す（「代金の２倍を返金します」「代わりに必要となる競合他社の商品代金を負担します」等）
見込み客の不安は、徹底的にリサーチしてリスクを取り除きましょう。
緊急性をつける
買う気満々の見込み客の最後の反論。
「今買わなくていいや」「また今度の機会でいいや」「一応、もうちょっと検討しよう…」
こんなふうに思って、セールスレターから離れた見込み客は、もう戻ってくることはありません。
あなたも何か商品を買うのをやめて、再度、セールスレターを開いた経験…あっても極わずかなはず。
もう、一度セールスレターを離れたら「忘れられる」と思ってください。
そのために、必要なのが、緊急性です。
緊急性とは、「今買わないと買えない」「明日から値上がりする」などそういうもの。
これには、伝え方も重要です。
たとえば、「今買わないと、売り切れてしまいます」と伝えたところで、信じてくれますか？
なぜ、売り切れてしまうのか？必ず理由も添えて、信頼のある緊急性をアピールしましょう。
申し込みを出来るだけシンプルで簡単にする
手続きが面倒になってしまってはいけません。
セールスレターを読み、申し込みボタンを押して、入力フォームからの離脱率は、約50%です。
- 商品購入系(ECサイト)49.2% (33件の平均)
- 会員登録37.1% (7件の平均)
- 資料請求52.2% (28件の平均)
- 試使用申し込み61.0% (5件の平均)
- 問い合わせ52.6% (16件の平均)
- 申し込み(EC以外)45.9% (38件の平均)
参考URL：第3回 入力フォームからの離脱率
申し込みフォームからの離脱率が50%以上あるなら、必ず確認した方がいいでしょう。
- 申し込み方法は分かりにくくなっていないか？
- 余計な情報を入力させていないか？
- 自分が買う側だったら面倒では無いか？
お金を払うまでのステップはできる限りシンプルにしましょう。
また、見込み客には、出来る限りたくさんの支払い方法を用意してあげるといいでしょう。クレジットカードでの支払いとその種類、銀行振込、分割など。
「このクレジットカード使えないから買うのやめた。」という見込み客は腐るほどいます。
ちなみに僕も使っている決済会社はこちらです。
登録フォームの作成できて、単発の申し込みフォームも作れるので、ネットでビジネスやるなら使うべきサイトです。
以上で、4つのポイントは終わりです。
どれも当たり前のようで、全然できていないセールスレターばかりではないですか？
知っているかが重要ではありません。あなたがセールスレターを持っているならば、今すぐできているか確認しましょう。
前戯で終わるな。
ちなみにデイビット・オグルビーで一番有名で、僕のバイブルにもなっている本はこちら。広告に対する心構えから、経営、リーダーリップなど、幅広いノウハウが収められています。
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