ダイレクト・レスポンス・マーケティング（DRM）を学んでいるとたびたび登場する人物がいます。
それが、ダン・ケネディです。
ダン・ケネディはアメリカのコンサルタントですね。
本や教材も販売していて、日本で翻訳して販売している会社がダイレクト出版という会社なわけです。
なので、
- 売上に困った→ダイレクト出版を見つける→ダン・ケネディに出会う
- 売上に困った→検索結果にダン・ケネディが登場→ダイレクト出版を知る
多くの人がどちらかの経路を辿っているのではないでしょうか？
今回は、そんなダン・ケネディの最大の発明と呼ばれる3ステップレター（DM）について解説をしていきたいと思います。
目次
3ステップレターが生まれたきっかけ
ダン・ケネディは起業した頃は、うまくいっていなくて借金をしていて、山のように督促状が送られてきたようです。
そのまま支払わないでいると…その督促状が3ステップで送られていることに気づきました。
- お支払いをお忘れではありませんか？
- お支払いを確認できていません。速やかにお支払いください。
- 【最終通告】ただちにお支払いください。お支払いいただけない場合、法的処置をとらせていただきます。
このように段階を踏んだ3回の連絡により通知をスルーしていた人も「まずい、返さないと…」という気持ちになって行動するそうです。
ダン・ケネディは、どういった自身の経験から、その督促状から同じ内容のDMを少しだけ変えて3通送る方法を思いついたと言います。
ダンケネディの思いついたDM
こんなダン・ケネディのビジネスに応用した3ステップレター（DM）はこんな感じのものです。
一度お店に来た人が2回目以降、来店ない人を対象にして、リストを抽出しました。
- 最近、お店に全然来られていませんね。また来てくださったら、2,000円のクーポンをお使いいただけます。
- まだ、あなたは来られていません。捜索隊があなたを探していますよ！
- あなたに手紙を送ることはこれで最後です。
というようなハガキを3回に渡って送るのです。
1通目に反応があったお客さんは2通目に送るリストからは外し、2通目で反応があったお客さんは3通目のリストからは外していきます。
美容院の休眠客を呼び起こすDM
このダン・ケネディの3ステップレターを応用し、「美容室向けにパッケージ化」して「集客代行」として販売していたのが（今もしている？）、セールスライター起業支援会の楠瀬さんです。
その方法は、美容院で最近来なくなってしまったお客さんのリストを100件用意します。
いきなりここがポイントで、リストを厳しく抽出することで高い反応率を出すことができます。
たとえば、
- 女性のお客様
- 30代以上
- 2回以上来店のある人
- 半径2キロ以内に住んでいる人
- 半年以上来店なくて、2年以内に来店ある人
などそんな感じだったと思います。（楠瀬さんの動画でたくさん解説しています）
こんな感じで3ステップでDMを送れば、30%ぐらいの反応が取れます。
これはDMの反応率としては、ダントツに高いですよね。
セールスライターの美容室へのセールスは「休眠客を呼び起こします」「反応率が高い効果実証済みのDMを使います」といった感じです。
美容室の休眠客呼び起こすDMの内容
オファーは超強力な割引クーポンですね。
美容室のオーナーからは「そんなに割引したら痛い」などと当然返ってきますが、
- 「放っておいたらもう二度と来ないお客さんですよ？」
- 「きっかけを与えてあげてリピーターになってくれたらよくないですか？」
とセールスする感じです。
3ステップの内容はこんな感じ。
- 抽選でクーポンが当たりました！ぜひご来店ください。
- 以前、クーポンが抽選で当選したハガキをお送りましたがお読みいただけましたか？まだご来店いただけなかったので、もう一度お送りさせていただきました。
- 最後にもう1通だけお送りします。
2週間おきに期限を設定して送ります。
3ステップレター（DM）を使った方がいい理由
広告を使うときに最初に考えなければならないことは、費用対効果です。
費用に対してプラスの回収ができれば、単純計算なら費用をかければかけるほどプラスになっていきますよね。
そしてこの3ステップDMは、費用対効果もいいですし、DMの内容は少し変えるだけなので、時間対効果がいいのです。
ゼロから広告を作ろうと思うと、どうしても時間がかかってしまいます。
特に何万文字を超えるセールスレターを書こうとすると、リサーチする期間を含めて、2週間ぐらいかかってしまうものではないでしょうか？
それが「オープニングを少し変えるだけ」「別紙を1枚用意するだけ」で、反応率が高くなったらいいですよね。
広告の基本でもありますが、広告はタイミングも重要です。
受け手は、忙しくて広告を見てなかったり、たまたま気づいてなかったり…
もしくは、広告を見たときは必要なかったけど、明日はその商品が欲しくてたまらなくなっていることもあります。
受け手の欲しいタイミングに合わせて広告を打つことで反応率をあげることができます。
だからこそ、3ステップレター（DM）は有効で、やるべきなのです。
3ステップレター（DM）の3つのポイント
それでは、3ステップレター（DM）のポイントが3つありますので、解説していきます。
- 理由が必要
- オファーを変えない
- リストを絞る
理由が必要
全く同じDMでも効果が高いと言われている3ステップレター（DM）ですが、3通送るレターは、全く同じレターよりも、少しだけ内容を変えた方が開封率が高いと言われています。
というのも、全く同じDMが届いたら「あれ？前にも全く同じのが届いたけど…？、？？？」と普通はなってしまいますよね。
レターに疑問に思ったり怪しいと思ったら、行動することはありません。これは広告の常識です。
そこで、2通目、3通目を送る理由を伝えないといけません。
では、どんな理由をつければいいのか？
先ほどの休眠客の2通目3通目を送った理由は、「まだ来店されていないから見てないか、忙しいと思ってもう一度送りました」という理由。
理由は、合理的な理由でなくても必ず入れるようにしましょう。
他にはたとえば、
- 「前回同封できなかったお客様の声をまとめましたので同封しました」
- 「利用者の結果が出ましたので同封しました」
などはもう一度送る明確な理由になると思います。
オファーを変えない
もっと反応を高めるために、2通目、3通目のオファーをもっと強力にしたい気持ちは分かります。
でも、1通目で先に買ってくれた人はどう思うでしょう？
損してしまうことになってしまうし、仮に後から特典としてつけたとしても、いいイメージは持たないでしょう。
1通目で買ってくれた人と2,3通目で買ってくれた人を比べることはできないですし、してはいけません。
これから買ってくれる人を優先して、先に買ってくれた人を大切にしないと、ビジネスはうまくいきません。
オファーは変えずに同じままにしましょう。
リストを絞る
美容室の休眠客のDMでもあった通り、反応率をあげるためには、リストを抽出することが重要です。
リストが少なければ、分母を増やす必要はありますが、反応率は下がっていきます。
リストは絞れば絞るほど、反応率は上がっていくので、費用対効果をあげたいのであれば条件を練って抽出していきましょう。
- 300件送って30件反応あったら反応率10%
- 100件に絞って20件反応があったら反応率20%
どっちを目指すべきですか？
もしかしたら「私の業界はDMを送れるようなリストが少ない」と思われるかもしれませんね。
だったらなおさらリストは抽出したほうがいいとも言えます。
なぜなら数少ないリストにきちんとアプローチしてなるべく多く反応を取ったほうがいいからです。
どういうことかというと、リスト別に広告の内容を変えて確実にアプローチしていくということです。
たとえば、地元のカフェにアプローチするDMを作るとします。
カフェはたくさんあると言えども、無限にあるわけではないですよね。
そしてカフェの規模も、
- チェーン展開しているカフェ
- 地元密着の人気のカフェ
- 人の出入りが少ない静かなカフェ
などがあるわけです。
こういったカフェ全てに、そもそもカフェのリストが少ないから全部に送ろう！となりますか？
DMでアプローチできる数が少ないからこそ、カフェごとに大切にアプローチしていこうと思いませんか？
どんな業界でもリストに、こうした規模の違いや悩みが違うのです。
なので、どんな場合でもリストの抽出を行なって反応率をあげていきましょう。
3ステップDMは簡単
「簡単に反応率を2倍3倍にする方法」として知られるこのダン・ケネディの最大の発明3ステップレター。
ほぼ同じ内容で簡単なので、騙されたと思ってやってみてください。
まずは2ステップで様子見てもいいかもしれませんね。
十分に効果を体験できると思います。
ちなみに、1通目送って反応ゼロなら、2通目もほぼゼロだと思います。
僕もそんな経験をしたことがあります（笑）
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